一、液态奶市场分析 1 市场现状： 液态奶从1996年起得到迅速发展，目前，全国大中型城市中液态奶消费量明显超过奶粉，如在上海有59％的居民经常饮用液态奶。 液态奶大品种可分为巴氏杀菌奶、屋型保鲜奶、UHT奶、酸奶等；从风味方面可分为纯鲜、果味、果粒、可哥味、甜牛奶、蔬菜汁等；从功能方面可分为营养强化奶、免疫奶等。巴氏杀菌奶是液态奶中销量最大的产品种类，约占50％左右，屋型保鲜奶次之，约占30％，酸奶居於末位；原味鲜牛奶饮用比例最高，如在上海饮用比例为64％，广州为33％，北京为29％，成都为27％。除此之外，营养强化奶、花色牛奶的销量上升势头较强劲。在北方，酸奶的饮用比例高於南方地区。从包装规格看，250ml以下小包装在液态奶中占主导地位。 液态奶市场仍然是一个零散性市场，目前还未出现占明显优势的全国性品牌，在大部分地区都以一个区域性品牌为主。在低价位的巴氏消毒瓶／袋奶市场中本地品牌的优势明显，竞争也愈来愈趋向本地化。但另一方面，液态奶市场品牌集中度趋势加快，1999年全国十大乳品企业的液态奶产量占到全国总产量的51％。 液态奶的营销策略在1998年以前是单一品种的大规模营销，1998年开始进入产品差异化营销时代(这相比于奶粉的营销落後了一个阶段，奶粉市场目前已经进入了“目标营销”的阶段)。送奶到户已成为各乳品企业的一种新的营销手段，通过强化销售中的服务功能来培养忠诚客户。 虽然各地区有差异，但总的来讲，对牛奶营养价值的认识、价格、口味是阻碍牛奶市场进一步发展的主要因素。 2 消费者分析： (1)主要消费群体：儿童、少年、老人以及病患者，随着消费习惯的改变和国家的倡导，消费群逐渐扩大。 (2)购买习惯：牛奶的购买频率低於其他饮料，但季节性差异不明显，购买频率稳定。购买决策者大多为女性，在她们的备选品牌中往往有两三个品牌，选择品牌首先考虑的因素是品牌可信度、牛奶味浓、口味好、价格合适。超市是盒装牛奶的主要购买场所，瓶／袋装牛奶的购买场所主要是订奶站。 (3)饮用习惯：大部分人一天饮用一次，每次饮用量在250m1以下，饮用时间通常在早餐时或晚上临睡前。饮用时通常以面包、饼乾、蛋糕作为“伴侣食品”，而很少在牛奶中添加任何东西。饮用场所一般是在家中，街头即时饮用的人数比较少，并且只集中在外出早餐时。 (4)品牌决策特徵：总的来说，品牌决策叁与程度低，品牌选择往往由购买者本人决定。购买者容易受购买现场某个品牌的POP或促销活动的影响，在家庭消费中父母(购买者)在多数情况下会听取子女(使用者)对品牌选择的意见，而子女通常是从口味和品牌知名度方面提供品牌选择意见，年龄愈低，对口味的需求程度愈高。多数情况下，子女的意见对品牌决策有重大影响。 (5)消费型态：在比较成熟的市场(牛奶渗透率达90％)，消费者将牛奶视为日常食品，价格承受力较强，更关心产品的具体特徵；在消费成熟度比较低的市场(牛奶渗透率25％～50％)，消费者将牛奶视为特殊营养品，价格承受力较差，不太关心产品的具体特徵。 二、液态奶市场发展趋势 1 市场趋势分析： 液态奶已得到行业的重点规划与扶持，将有一个大发展，在全国范围内，将优先发展巴氏杀菌奶、配方奶，适当发展保鲜奶。营养强化奶、功能型牛奶将是开发重点，可以预料，在未来几年中乳品企业将进入营养强化型和功能型牛奶的生产时代，由此带来新的市场竞争格局。营养强化型和功能型牛奶市场的出现与成长，使得整个液态奶市场出现裂变，产品属性的创新将导致一个个细分市场的出现，液态奶的营销也将进入“目标营销”阶段。消费者追求的不同利益会成为营养强化型和功能型牛奶市场的主要细分变数，企业专注在几个细分市场建立竞争优势要比全面出击更有效，产品开发能力将成为塑造品牌形象的强有力的支撑点。同时，由於新产品开发更注重某个细分市场的需求，这将带来饮用量的增加和饮用人数的增加，尤其是改变中年消费者饮用牛奶比例较低的状况。 此外，购买决策中品牌因素的比重上升，品牌竞争将取代价格竞争，尤其在国际范围内奶源连续出现问题之後，消费者对可信度高的品牌依赖性会增高。在全国范围内，市场集中化趋势将会进一步加强，大型乳品企业的产销量占全国市场总量的比例将快速提高，几个有实力的区域性品牌正在谋求成为全国性品牌。由於对新鲜度的要求，对某一区域奶源的控制实际上就控制了该区域的市场，因此，控制奶源成为本地企业保持竞争力的主要来源。大型乳品企业扩张采用的策略即是并购各地的乳品企业，或大力发展UHT等长销奶。 2 需求趋势分析： 城市乳品消费者正进入第二次产品选择阶段(第一次是由奶粉转向液态奶)，将由普通鲜奶向多品种、多功能产品分流，营养强化型和功能型乳品的需求明显增加，这是基於消费需求中健康保健因素的增强。城市居民中，将牛奶视为最佳日常营养食品的认识正在迅速普及，同时有越来越多的消费者根据不同年龄阶段的生理特徵和特别需要的营养成分以及依据各自的身体健康状况寻求不同的产品，“对症”饮奶的消费分流现象日益明显，导致液态奶市场不断细分。 三、竞争策略 1 加强产品标准化，提高消费者对品质的认知；改善产品口味以适应当地消费者。 2 集中力量抢先开发营养强化型和功能型牛奶，通过目标营销策略，渗透各个细分市场。 3 除了开发大容量的家庭装外，还应开发200ml的即时饮用包装，尤其是风味奶和调配型酸奶要以个人装为主。
4注重品牌形象的树立，使消费者产生可信、关爱、味道好、价格适当等品牌联想，品牌是否进入消费者未提示品牌阶梯是决定品牌市场份额大小的关键。在原味纯牛奶为主的时期，由於饮用者无明显特殊性区分，所以产品定位以健康为主，广告表现多数以“家庭关爱”为诉求，而营养强化型和功能型牛奶针对某个细分市场，所以产品定位和广告表现要突出“个性”。同时要重视售点的品牌形象，控制好品牌在与目标消费者的接触点的品牌形象管理。 5 推广重点应以提高消费者对牛奶营养价值的认识和新产品概念的宣传为主。 6通过设定和强化牛奶主要饮用时间(早餐和临睡前)，扩大新的消费群；通过乳品可在多种场合饮用(改变仅在家中饮用)的宣传推广，并配合小包装来增加现有消费者的饮用量；配合学生饮奶计画开拓学校市场，以提升品牌形象和开辟集团消费。 7 重视铺货率，常温产品除了进入超市、食品店外，还要提高杂货店的铺货率；保鲜产品的销售渠道除了有冷柜的超市、食品店外，还可以通过订奶站销售。订奶站辐射半径要考虑居民区的结构、布局、规模等因素，一般而言，常住人口在100万以上的城市订奶站的辐射半径为徒步时间4分钟。 8 价格因素仍相当重要，尤其是新品牌的价格要低於领先品牌，利於市场进入与市场份额的拓展。 9 除非是本地企业，并且具有传统的订奶网路优势，否则尽量不要涉足低价位的瓶／袋装牛奶市场；向外地市场开拓也应将中高档产品作为主力产品。 10 控制奶源既是本地化的主要策略之一，也是构筑市场竞争屏障的重要手段。
